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切莫忽視品牌傳播的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”（1）
作者：劉泳華 日期：2008-7-31 字體：[大] [中] [小]
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轉(zhuǎn)瞬之間，春節(jié)長(zhǎng)假已經(jīng)結(jié)束。然而，我們的神經(jīng)細(xì)胞似乎還停留在豬福不斷的新春拜年中，停留在“白云飄飄.博客.com”的宋氏幽默中。毫無疑問，小品《策劃》和其中的經(jīng)典臺(tái)詞又將在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)成為豬年的流行詞匯。這是一個(gè)充滿創(chuàng)意的時(shí)代，這是一個(gè)商業(yè)敏感的時(shí)代，這是一個(gè)信息傳播日益長(zhǎng)尾化的時(shí)代。
品牌傳播進(jìn)入“長(zhǎng)尾時(shí)代”
被美國(guó)《商業(yè)周刊》評(píng)為“2005年最好的創(chuàng)意”、被《GQ》雜志稱為“2006最重要的創(chuàng)見”的“長(zhǎng)尾理論THE LONG TAIL”，對(duì)于新時(shí)代的企業(yè)傳播而言，究竟意義何在？
長(zhǎng)尾理論告訴我們，隨著商品熱門度的降低，雖然需求量急劇減少，形成一條形似長(zhǎng)尾趨向于0的曲線，但是需求量仍然維持在0以上。這表示在熱門商品之外的市場(chǎng)空間始終存在，而且能量驚人，這些非流行累加起來，就會(huì)形成一個(gè)比流行還要大的市場(chǎng)。傳統(tǒng)的20/80原則將開始失效。
以前，全國(guó)性的電視媒體和平面媒體是企業(yè)公關(guān)傳播的核心陣地。網(wǎng)絡(luò)媒體、廣播媒體、地方平媒一度被企業(yè)作為邊緣化的媒體范圍，在費(fèi)用有限的情況下一般會(huì)成為傳播的犧牲品被舍棄。
不容回避的是，20%的核心媒體控制著企業(yè)傳播80%核心信息、掌握著企業(yè)80%核心受眾的傳統(tǒng)時(shí)代已經(jīng)“一去不復(fù)返”�？梢园l(fā)現(xiàn)，企業(yè)的負(fù)面報(bào)道通常是從一些“敢寫敢說”的地方小報(bào)（或電視臺(tái)）和小網(wǎng)站（或個(gè)人博客）開始，然后被大報(bào)轉(zhuǎn)載，進(jìn)而波及眾多媒體跟風(fēng)。比較典型的如河南電視臺(tái)揭露光明變質(zhì)奶事件，芮成剛博客炮轟星巴克事件。
由此可見，企業(yè)的公關(guān)傳播正在日益進(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)代，不管是傳播品牌形象還是傳遞市場(chǎng)、產(chǎn)品信息，傳統(tǒng)媒體的輻射力和影響力正在日漸削弱，單個(gè)媒體的傳播威力正在急劇下降，以博客、播客、論壇、電子郵件、地方小報(bào)等為代表的新媒體正在形成多條傳播的“長(zhǎng)尾”，雖然其個(gè)體的影響力不及個(gè)別傳統(tǒng)媒體，然而其疊加效應(yīng)、引發(fā)的蝴蝶效應(yīng)卻遠(yuǎn)大于單個(gè)的傳統(tǒng)媒體�？梢院敛豢鋸埖卣f，品牌傳播由此進(jìn)入“長(zhǎng)尾時(shí)代”。
長(zhǎng)尾化的品牌傳播要求我們的傳播理念也必須與時(shí)俱進(jìn)，關(guān)注新興媒體和地方小媒體的特點(diǎn)和動(dòng)態(tài)，并結(jié)合企業(yè)、品牌、產(chǎn)品的實(shí)際情況做有針對(duì)性的傳播。